Itin įdomūs reiškiniai vyksta prekybos industrijos madas pasauliui diktuojančiose JAV. Internetinės prekybos gigantas Amazon pernai sumąstė nusipirkti Whole Foods prekybos centrų tinklą, o tuo pat metu klasikinės prekybos dinozaurai JCPenny, Macy’s, Sears ir daugelis kitų sistemingai mažina savo prekyviečių plotus.

Pastarieji tai daro drastiškai ir uždarinėja prekybos molus nuolat, po šimtą – kitą per metus. Išgirdę apie prekybos centrų uždarymą, el. komercijos entuziastai automatiškai skuba pranašauti fizinių prekybos centrų mirtį ir sakyti, kad jau tuoj, tuoj visi prekybos procesai iš parduotuvių bus perkelti į internetą.

Amazon už milijardines sumas veržiasi į atrodytų jam pačiam svetimą fizinės prekybos sritį. Stato savo knygynus ir brangiai perka jau pastatytas prekyvietes, o tuo tarpu Sears ir kompanija savo prekybcentrius sistemingai uždarinėja. Iš tiesų, prekybos industrija susiduria su rimtais krestelėjimais.

Pastudijavus el. prekybos dinamikos metrikas, pavyzdžiui, e-marketer, matyti, kad pasaulinės internetinės prekybos prieaugio tendencijos toli gražu nėra fantastiškai optimistiškos. Metinis el. komercijos augimas buvo skaičiuojamas po 25% ir 24% atitinkamai 2014 m. ir 2015 m. ir, dėmesio (!), prognozuojamas tik 20% ir 19% augimas atitinkamai 2018 m. ir 2019 m. Dviženklis metinis el. prekybos augimas panašu dar išliks ilgai, tačiau niekas nedrįsta prognozuoti kada ir ar kada nors pavyks perkopti įspūdingą 25% metinio augimo barjerą.

Iš pirmo žvilgsnio ne ką daugiau entuziazmo suteikia ir šiandienis el. prekybos mastelis bendrame pasaulinės prekybos krepšelyje. Remiantis e-marketer duomenimis, tranzakcijų iš el. prekybos 2017-2018 m. pinigų masė pasaulyje vertinama 2,4 – 2,9 trlj. JAV dolerių. Nepaisant nesuvokiamo dydžio pinigų krūvos, tai tėra tik maždaug dešimtoji (!) dalis nuo visos pasaulinės prekybos dydžio.

Tik faktai

Panašu, kad Amazon vizionierių komercinės ambicijos stipriai užgautos. Jie nebegali sau leisti dar eilę metų taškytis dešimtadalio vertės balutėje ir mokyti pasaulį kaip reikia žaisti el. prekybą. Amazon verslo inžinieriai daro ir padarys viską, kad išsikovotų savo liūto dalį likusiuose 90% prekybos erdvės. Ir, panašu, kad tai neturėtų būti itin sudėtinga.

El. prekybos sėkmę ir nesėkmę dažnai priimta vertinti remiantis parduotuvės konversijos dinamika. Internete gan sėkmingas rodiklis yra ties 2-3% riba, kai fizinėse parduotuvės jis siekia net 20-30%. Šį faktorių lemia skirtinga pirkėjų elgsena ir psichologija. Internete perkama sistemingiau, šie pirkimai yra labiau planuojami, palyginami, o prekybos centre pirkėjų elgsena gali būti net dešimteriopai impulsyvesnė.

Fizinėse parduotuvėse krepšelio dydis yra 1,5-3 kartus didesnis, nei el. parduotuvėse. Priežastis čia panaši kaip ir internetinės konversijos atveju, nes paprastai į el. parduotuvę einama turint labai tikslią misiją – nusipirkti vieną konkretų daiktą už mažiausią rastą kainą. Tačiau iš fizinių prekyviečių neretai išeinama, o kartais net ir išvažiuojama ne tik su sistemingai suplanuotų pirkinių vežimu.

Kalbant apie prekių grąžinimo rodiklį ir vėl gana pesimistiškai atrodo el. prekybos metrikos. Statistiškai net iki dešimties kartų daugiau grąžinimų įvyksta el. parduotuvėse šiuo aspektu jas lyginant su paprastais prekybos centrais. Tokio skirtumo priežastis labai paprasta – prekybos centre prekę galima pasimatuoti, patikrinti kokybę ar kitaip išbandyti jos tinkamumą.

Ko siekia Amazon?

Tačiau Amazon vizionieriai nėra tokie jau primityvūs ir už daugiau kaip 13 mlrd. JAV dolerių jie perka ne parduotuvių pastatus su lentynomis, o pamatus naujam prekybos modeliui arba, tiksliau, greitam šio naujo modelio startui ir tolimesnei jo paieškai. Kitaip sakant, Amazon perka platformą, kad įgyvendintų savąją daugiakanalės arba kitaip totalinės prekybos viziją.

Šalia jau išvystytų el. komercijos, televizijos, muzikos, maisto pristatymo ir kitų amerikietiškos gyvensenos atributų internete, pilnam paslaugų pardavimo kanalų išvystymui, Amazon’ui trūksta tik specifinio fizinių prekyviečių tinklo arba savotiško bandymų poligono. Duomenis apie pirkėjų elgseną internete Amazon’as jau turi, o apjungus juos su fizinės prekybos terpės duomenimis ir sumodeliavus maksimaliai efektyvius komercijos ir logistikos procesų scenarijus, panašu, kad kai kuriems rinkos žaidėjams ši totalinės prekybos konkurencija gali tapti nepakeliama.

Naujas burtažodis - daugiakanalė (totalinė) prekyba

Šiandien daugiakanalės prekybos terminas tapo itin madingu, tačiau ir ne mažiau aktualus. Šis terminas reiškia skirtingų prekybos kanalų arba prekybos priemonių apjungimą į vieningą sistemą, siekiant užtikrinti vienodą pirkėjo patirtį naudojantis bet kokiu prekybos kanalu ar priemone, pavyzdžiui, el. prekybos sistema, mobiliosios prekybos sistema, skambučių centro pagalba, prekybos automatais, terminalais, fizinėmis parduotuvėmis ir t.t.

Totalinės prekybos modelis keičia mums įprasto prekybos centro koncepciją. El. prekybos entuziastai, tie patys, kurie pranašauja prekybos centrų mirtį, šiandien labai dažnai kalba apie tai, kad prekybos centrai pamažu virsta savotiškais muziejais, parodų erdvėmis, kuomet į prekybos centrą atvykstama tik pasižiūrėti ir išsirinkti reikiamą prekę, o užsakymas, atlikus prekių ir kainų palyginimą, atliekamas internetu.

Tačiau, kalbant apie daugiakanalę prekybą, reikia nepamiršti, kad yra ir atvirkštinis procesas, kuris sako, kad prekių paieška atliekama internetu, tačiau pirkimo faktas įvyksta atvykus į prekybos centrą arba pasinaudojus kitu alternatyviu prekybos kanalu.

Pirkėjo patirties platinimas

Akivaizdu, kad panaudojant technologijas riba tarp el. prekybos ir fizinės prekybos nyksta. Ir štai čia yra esminis faktorius, kurį būtina suprasti norint kalbėti apie šiuolaikinės prekybos tendencijas ir šios industrijos ateitį. Remiantis anksčiau minėtais pavyzdžiais, akivaizdu, kad el. komercija žengia į fizinės prekybos sritį, o prekybos centrai vis daugiau išnaudoja technologijų galimybes. Fizinius prekybos centrus atidarinėja ne tik Amazon. Tą daro ir kiti didžiausi el. prekybos žaidėjai, tokie kaip Ebay, Bonobos, BirchBox, net Google.

Štai labai populiarus Brazilijos prekybos tinklas C&A internetinę pirkėjų patirtį apjungė su fizinių parduotuvių pirkėjų patirtimi, panaudojant elektronines drabužių pakabas. Kiekviena pakaba turi interneto ryšį ir ekraną, kuriame rodoma konkretaus produkto Facebook lankytojų pasitenkinimo statistika, laikai ir pan. Šios parduotuvės pirkėjai sprendimą pirkti gali priimti pasinaudoję ne tik savo asmenine patirtimi, pasimatavę drabužį, bet ir realiu laiku gaudami duomenis apie kitų pirkėjų pasitenkinimą konkrečia preke.

Tačiau naujų prekybos centrų statybų tendencijos nereiškia, kad prekybos ir paties prekybos centro koncepcija lieka susijusi su savo klasikine prigimti, t.y. būti paprasta prekių paskirstymo, prekių platinimo, prekių pirkimo ir pardavimo vieta. Skaitmeninių technologijų plėtra labai stipriai keičia fizinės prekybos koncepciją, kuomet pastaroji iš paprastos produktų platinimo vietos virsta produkto patirties platinimo vieta. Ką tai reiškia?

Tai reiškia, kad kuo toliau tuo dažniau turėtume matyti koncepciją kuomet prekės parduodamas ne lūžtančiomis nuo grindų iki lubų prikrautomis lentynomis. O parduodant vertę ir patirtį, kuri yra susijusi su konkrečia preke ir su ta patirtimi, kurią galima gauti tik prekybos centre.

Šią patirties, šią pirkėjo potyrio svarbą prekyboje labai gerai iliustruoja dramatiški pasikeitimai muzikos industrijoje. Prieš 25 metus daugiau kaip 90% pajamų muzikos atlikėjai gaudavo iš muzikos įrašų pardavimo. Šiandien įrašų pardavimai sudaro tik kelis procentus pajamų, o pagrindinės sumos yra uždirbamos gyvų koncertų ir pasirodymų metu.

Naujos kartos metrikos

Skaitmeninių technologijų plėtra ir vystymasis keičia prekybos industriją. Pagrindiniu pardavėjų ir prekės ženklų savininkų uždaviniu tampa patirties pardavimas išnaudojant daugiakanalės prekybos principus. Vadinasi, prekybininkai turės iš naujo peržiūrėti ir matavimo įrankius bei metrikas, kuriomis iki šiol buvo vertinamas prekybos modelio efektyvumas.

Pardavimų kiekis ir vertė vienam kvadratiniam metrui. Pardavimų kiekis ir vertė pagal aptarnautus klientus, suteiktas konsultacijas. Pasikartojančių pardavimų kiekis ir vertė. Investicijų grąža ir kitos prekybos centro veiklos efektyvumą analizuojančios metrikos tampa nebetikslios ir iš esmės bevertės, kuomet kalbame apie daugiakanalę prekybą ir pirkėjo patirties matavimą.

Internetiniai duomenų kaupimo ir analizės principai turės būti perkeliami ir į prekybos centrus bei, galiausiai, apimti visą daugiakanalės prekybos grandinę. Priešingu atveju, pajamų iš vieno kvadratinio metro duomenys prekybos valdytojui duos lygiai nulį vertės ir jis tiesiog nesupras kaip jam (ne)sekasi prekiauti.

Į Amazon’o mastelį orientuoti pasauliniai pardavėjai šiandien yra užsiėmę ateities prekybos modelio paieškomis. Didelio mastelio daugiakanalės prekyba reiškiniai yra itin sudėtingi, o duomenų aibė ir jų kiekis sprendimų priėmimui reikalauja neeilinės matematinės kompetencijos ir itin inovatyvių idėjų.