Pastaruoju metu terminas OmniChannel tapo prekybininkų ir paslaugų teikėjų burtažodžiu, savotiška panacėja krentančių tradicinės prekybos apimčių ar kitų problemų sprendimui. Bendrais bruožais suvokdami kas tai yra, verslo valdytojai, marketingo profesionalai, sistemų vystytojai ar procesų architektai skirtingai įsivaizduoja ir supranta OmniChannel sprendimus. Vienam tai – elektroninė parduotuvė su integruota prekių likučio salonuose informacija, kitam – rinkodaros priemonių automatizavimas, trečiam – pardavimo kanalų įvairovė. Visgi, kad OmniChannel veiktų, reikia pasikapstyti šiek tiek giliau.

Makiažas nosies pertvaros neištiesins

Dažnai tenka girdėti, kad OmniChannel - tai evoliucionavusi MultiChannel prekyba. Sunku būtų prieštarauti. Tačiau ieškodamas informacijos apie OmniChannel technologijas, randu beveik išimtinai tik marketingo įrankius ir sprendimus. Jie leidžia identifikuoti klientą viename kanale ir pateikti jam personalizuotą informaciją kitame kanale ar sujungti kelis komunikacijos kanalus į vieną centrą. Taip, tai tikrai yra OmniChannel, tačiau tik vienas elementas. Įsidiegdami ne iki galo apgalvotus sprendimus, dažnai sutrikdome savo klientus ir situaciją komplikuojame. Štai keletas pavyzdžių.

Vienam iš telekomunikacijos operatorių parašę žinutę savitarnos sistemoje, atsakymo sulauksite po neapibrėžto (ilgo) laiko ir kažkodėl telefonu. Kodėl?! Juk klientas, rašydamas savitarnos sistemoje, atsakymą tikisi gauti tenai. Telefono skambutis klientą trikdo ar netgi pasiekia nepatogiu metu. Neprisiskambinęs darbuotojas pasižymi varnelę, kad užduotį atliko (labai tikėtina, su komentaru „skambinau, neatsiliepia“) ir klientą pamiršta. Klientas, perskambinęs praleistu numeriu, yra sujungiamas su bet kuriuo kontaktų centro darbuotoju, kuris nežino pradinės informacijos ir konteksto, todėl negali pratęsti kliento aptarnavimo proceso. Net jei pašnekovams pavyks išsiaiškinti šių skambučių tikslą, greičiausiai paaiškės, kad kontaktų centro darbuotojas neturi pasiūlymui reikalingų teisių ir priemonių, o skambinęs specialistas nebedirba, todėl klientas turėtų paskambinti „rytoj“. Ir niekam nesvarbu, kad rytoj klientas ir vėl negalės prisiderinti prie „svarbiausių klientų“ skyriaus darbo laiko. Beje, tokios situacijos yra būdingas 99,9% organizacijų: pardavėjų, paslaugų teikėjų ar agentūrų.

Kitą problemą gerai iliustruoja VĮ Regitra automobilio registravimo internetu paslauga: viską galima atlikti kompiuteriu, tačiau užregistruoto automobilio dokumentą atsiimsite (kokia staigmena!) tik Regitros skyriuje, atstovėję bendroje eilėje su visais kitais, kurie nesinaudojo „inovatyviu“ sprendimu. Negi taip sudėtinga buvo įdiegti pristatymą per kurjerį, papildomai apmokestinant tokią paslaugą?

Šypseną kelia ir bankininkai. Savo komunikacija skatindami skaitmeninių paslaugų naudojimą bei agresyviai mažindami fizinių klientų aptarnavimo taškų tinklą, bankų specialistai nesivargina pamatyti „big picture“. Rezultate, norėdami susitvarkyti tam tikrus reikalus banke, neišvengiamai atsidursite proceso taške „o dabar atvykite pasirašyti (su antspaudu) į banko skyrių“.

Kaip pikta išdaiga atrodo Smart-ID paslauga, kuri pati savaime yra labai inovatyvi, todėl turėtų būti patraukli ir patogi. Jos tikslas yra identifikuoti klientą be papildomų priemonių, tokių kaip kodų kortelė ar generatorius. Tačiau pamėginkite paskambinti į banką ir išgirsite „suveskite kodą iš kortelės ar generatoriaus“. Ponai sistemos kūrėjai, aš pasinaudojau jūsų pasiūlymu, ir kodų generatorius seniai guli darbo stalo stalčiuje! Skambinu tuo pačiu telefonu, kuriame yra įdiegta Smart-ID aplikacija. Ar nebūtų tikrai „smart“, jei jūs tai matytumėt ir inicijuotumėt PIN įvedimo funkciją pokalbio metu? Tokiams scenarijui apgalvoti pakaktų tiesiog patiems pabandyti atlikti veiksmus, kuriuos atlikti skatinate savo klientus.

Kaip manote, kur visų šių nesusipratimų priežastis? Aš matau tą patį dėsningumą: sugebėdami daugiakanališkai „pasigauti“ klientą bet kur, nepasivarginame lygiai taip pat daugiakanališkai „bet kur“ realizuoti grįžtamojo ryšio ar suteikti paslaugą. Nesant integracijos tarp visų elementų, klientas pradedamas blaškyti po skirtingas paraleles, taip vietoje išskirtinės patirties sukuriant jam išskirtinę disharmoniją ir nepatenkintus lūkesčius. Galbūt būtent dėl šios priežasties dauguma įmonių, siekiantys veikti OmniChannel principais, vis dar nesugeba to sėkmingai įdiegti veikloje?

Prieš operaciją - kraujo tyrimas

Šiuolaikinių technologijų ir elektroninės komercijos entuziastai pranašauja prekybos centrų mirtį. Išdrįsiu nepritarti. 2016 metais Forrester atlikto tyrimo duomenimis, 75% pirkėjų apsilankytų parduotuvėje, jei žinotų, kad tos prekės bus „available on-line“. Tai reiškia, kad apžiūrėję prekę, sprendimą jie nori priimti vėliau, gal pasitarę su namiškiais ar palyginę prekę su parduodamomis pas konkurentus. Tačiau net 58% pirkėjų apsilankys parduotuvėje, jei internete ras informaciją, kurioje konkrečiai parduotuvėje prekę galima įsigyti. Tai reiškia, kad daugiau nei pusei pirkėjų nepakanka prekės atvaizdavimo ir aprašymo internete ir jie norėtų prekę apžiūrėti „gyvai“, pasitarti su konsultantu, galbūt įsigyti papildomų priedų.

Manau, kad tam tikros tradicinės prekybos formos patiria sunkumus todėl, kad tampa nepatogios šiuolaikinam pirkėjui, visgi nenorinčiam atsisakyti ir to, prie ko jau seniai buvo pratęs. Ištroškęs informacijos, žinantis kainas, apsiginklavęs išmaniaisiais įrenginiais pirkėjas kelia vis daugiau iššūkių įmonėms ir organizacijoms, ieškančioms „tinkamiausio kanalo“.

Svarbu suvokti, kad šiuolaikinis vartotojas yra kitoks. Jis nebeateina į kanalą, o nuolat yra kanale. Skirtingi kanalai pirkėjo sąmonėje ne konkuruoja, o suformuoja lūkestį, kad esant tokiam kanalų ir technologijų pasirinkimui, jis gali pirkti, gauti paslaugą ir komunikuoti bet kur, bet kaip, bet kada ir kokia tik nori eilės tvarka. Todėl prieš pradėdami kalbėti apie OmniChannel sprendimų diegimą, pirmiausia turėtume išanalizuoti visus kompanijos ir skirtingų jos kanalų procesus, numatyti galimus kliento komunikavimo su įmone senarijus, identifikuoti pardavimo (paslaugų teikimo) barjerus ir galimybes. Tik tuomet bus įmanoma skirtingus kanalus sėkmingai sujungti į vientisą procesą, galintį nenutrūkstamai vystytis bet kuria linkme ir taip užtikrinti kliento patirties tęstinumą.

Omnichannel veikimo principai reikalauja visiškai naujo požiūrio į kompanijos procesų architektūrą. Siekdami tapti OmniChannel, būkite pasirengę transformuoti organizaciją iš skirtingų technologijų ir procesų rinkinio į harmoningą ekosistemą.