Itin įdomūs reiškiniai vyksta prekybos industrijos madas pasauliui diktuojančiose JAV. Internetinės prekybos gigantas „Amazon“ suplanavo nusipirkti prekybos centrų tinklą „Whole Foods“, o tuo pat metu klasikinės prekybos dinozaurai „JCPenny“, „Macy’s“, „Sears“ ir daugelis kitų sistemingai mažina savo prekyviečių plotus.

Pastarieji tai daro drastiškai ir uždarinėja prekybos centrus nuolat, po šimtą kitą per metus. Išgirdę apie prekybos centrų uždarymą, el. komercijos entuziastai automatiškai suskumba pranašauti fizinių prekybos centrų mirtį ir sakyti, kad jau tuoj, tuoj visi prekybos procesai iš parduotuvių bus perkelti į internetą.

„Amazon“ už milijardines sumas veržiasi į atrodytų jam pačiam svetimą fizinės prekybos sritį. Stato savo knygynus ir brangiai perka jau pastatytas prekyvietes, kai „Sears“ ir kompanija savo parduotuves uždarinėja. „Kažkas čia ne taip“, - greičiausiai pagalvoja dažnas, klasikinį prekybos stilių propaguojantis, pardavėjas Lietuvoje. Tačiau, matyt, iš tos nežinomumo baimės, apsivertęs ant kito šono, ramiai užsnūsta toliau, nepaisant prekybos industriją purtančių pokyčių.

O tuo metu, vertinantys realybę, žiūri į el. prekybos dinamikos metrikas ir mato, kad pasaulinės internetinės prekybos prieaugio tendencijos toli gražu nėra fantastiškai optimistiškos. Metinis el. komercijos augimas („eMarketer“ duomenimis) buvo skaičiuojamas po 25% ir 24% atitinkamai 2014 m. ir 2015 m. ir, dėmesio, prognozuojamas tik 20% ir 19% augimas atitinkamai 2018 m. ir 2019 m. Dviženklis metinis el. prekybos augimas panašu dar išliks ilgai, tačiau niekas nedrįsta prognozuoti ar kada nors pavyks perkopti įspūdingą 25% metinio augimo barjerą.

Iš pirmo žvilgsnio ne ką daugiau entuziazmo suteikia ir šiandienis el. prekybos mastelis bendrame pasaulinės prekybos krepšelyje. Remiantis „eMarketer“ duomenimis, transakcijų iš el. prekybos 2017-2018 m. pinigų masė pasaulyje vertinama 2,5 – 3 trln. JAV dolerių. Nepaisant nesuvokiamo dydžio pinigų krūvos, tai tėra tik maždaug dešimtoji dalis nuo visos pasaulinės prekybos dydžio.

Taigi, ar iš tiesų fizinėje aplinkoje vykstanti prekyba miršta, kaip mini el. prekybos entuziastai? Ar nereikėtų kartais ištarti kitos, dar skambesnės frazės, pavyzdžiui, kad elektroninė prekyba gaišta!?

Tai turi žinoti pardavėjas I

Panašu, kad „Amazon“ vadovų komercinės ambicijos stipriai užgautos. Jie nebegali sau leisti dar eilę metų taškytis dešimtadalio vertės balutėje ir mokyti pasaulį kaip reikia žaisti el. prekybą. „Amazon“ verslo inžinieriai daro ir padarys viską, kad išsikovotų savo liūto dalį likusiuose 90% fizinės prekybos erdvės. Ir, panašu, kad tai neturėtų būti itin sudėtinga.

El. prekybos sėkmę ir nesėkmę dažnai priimta vertinti remiantis parduotuvės konversijos dinamika. Internete gan sėkmingas rodiklis yra ties 2-3% riba, kai fizinėse parduotuvės jis siekia net 20-30%. Šį faktorių lemia skirtinga pirkėjų elgsena ir psichologija. Internete perkama sistemingiau, šie pirkimai yra labiau planuojami, palyginami, o prekybos centre pirkėjų elgsena gali būti net dešimteriopai impulsyvesnė.

Fizinėse parduotuvėse krepšelio dydis yra 1,5-3 kartus didesnis nei el. parduotuvėse. Priežastis čia panaši kaip ir internetinės konversijos atveju, nes paprastai į el. parduotuvę einama turint labai tikslią misiją – nusipirkti vieną konkretų daiktą už mažiausią rastą kainą. Tačiau iš fizinių prekyviečių neretai išeinama, o kartais net ir išvažiuojama ne tik su sistemingai suplanuotų pirkinių vežimu.

Kalbant apie prekių grąžinimo rodiklį ir vėl gana pesimistiškai atrodo el. prekybos metrikos. Statistiškai net iki dešimties kartų daugiau grąžinimų įvyksta el. parduotuvėse, palyginti su įprastais prekybos centrais. Tokio skirtumo priežastis labai paprasta – prekybos centre prekę galima pasimatuoti, patikrinti kokybę ar kitaip išbandyti jos tinkamumą.

Ko siekia „Amazon“?

„Amazon“ vizionieriai nėra tokie jau primityvūs ir už daugiau kaip 14 mlrd. JAV dolerių perka ne parduotuvių pastatus su lentynomis, o pamatus naujam prekybos modeliui arba, tiksliau, greitam šio naujo modelio startui ir tolimesnei jo paieškai. Kitaip sakant, „Amazon“ perka platformą, kad įgyvendintų savąją daugiakanalės prekybos viziją.

Šalia jau išvystytų el. komercijos, televizijos, muzikos, maisto pristatymo ir kitų amerikietiškos gyvensenos atributų internete, iki visiško paslaugų pardavimo kanalų išvystymo „Amazon“ trūksta tik specifinio fizinių prekyviečių tinklo arba savotiško bandymų poligono. Duomenis apie pirkėjų elgseną internete „Amazon“ jau turi, o apjungus juos su fizinės prekybos terpės duomenimis ir sumodeliavus maksimaliai efektyvius komercijos ir logistikos procesų scenarijus, panašu, kad kai kuriems rinkos žaidėjams ši daugiakanalės prekybos konkurencija gali tapti nepakeliama.

Naujas burtažodis - daugiakanalė prekyba

Mes dirbame su prekybos sektoriumi ir pastebime, kad šiandien Lietuvoje daugiakanalės prekybos terminas tapo itin madingas, tačiau ir ne mažiau aktualus. Šis terminas reiškia skirtingų prekybos kanalų arba prekybos priemonių apjungimą į vieningą sistemą, siekiant užtikrinti vienodą pirkėjo patirtį, naudojantis bet kokiu prekybos kanalu ar priemone, pavyzdžiui, el. prekybos sistema, mobiliosios prekybos sistema, skambučių centro pagalba, prekybos automatais, terminalais, fizinėmis parduotuvėmis ir t.t.

Daugiakanalės prekybos modelis keičia mums įprasto prekybos centro koncepciją. El. prekybos entuziastai, tie patys, kurie pranašauja prekybos centrų mirtį, šiandien labai dažnai kalba apie tai, kad prekybos salės pamažu virsta savotiškais muziejais, parodų salėmis, kuomet į prekybos centrą atvykstama tik pasižiūrėti ir išsirinkti reikiamą prekę, o užsakymas, atlikus prekių ir kainų palyginimą, atliekamas internetu.

Tačiau, kalbant apie daugiakanalę prekybą, reikia nepamiršti, kad yra ir atvirkštinis procesas, kuris sako, kad prekių paieška atliekama internetu, tačiau pirkimo faktas įvyksta prekybos centre arba pasinaudojus kitu alternatyviu prekybos kanalu.

Pirkėjo patirties platinimas

Akivaizdu, kad panaudojant technologijas riba tarp el. prekybos ir fizinės prekybos nyksta. Ir štai čia yra esminis faktorius, kurį būtina suprasti, norint kalbėti apie šiuolaikinės prekybos tendencijas ir šios industrijos ateitį. Remiantis anksčiau minėtais pavyzdžiais akivaizdu, kad el. komercija žengia į fizinės prekybos sritį, o prekybos centrai vis daugiau išnaudoja technologijų galimybes. Fizinius prekybos centrus atidarinėja ne tik „Amazon“. Tą daro ir kiti didžiausi el. prekybos žaidėjai, tokie kaip „Ebay“, „Bonobos“, „BirchBox“ ar net „Google“.

Štai labai populiarus Brazilijoje prekybos tinklas C&A internetinę pirkėjų patirtį apjungė su fizinių parduotuvių pirkėjų patirtimi, panaudojant elektronines drabužių pakabas. Kiekviena pakaba turi interneto ryšį ir ekraną, kuriame rodoma konkretaus produkto „Facebook“ lankytojų pasitenkinimo statistika, „like‘ai“ ir panašūs rodikliai. Šios parduotuvės pirkėjai sprendimą pirkti gali priimti pasinaudoję ne tik savo asmenine patirtimi, pasimatavę drabužį, bet ir realiu laiku gaudami duomenis apie kitų pirkėjų pasitenkinimą konkrečia preke.

Tačiau naujų prekybos centrų statybų tendencijos nereiškia, kad prekybos ir paties prekybos centro koncepcija lieka susijusi su savo klasikine prigimti, t.y. būti paprasta prekių paskirstymo, prekių platinimo, prekių pirkimo ir pardavimo vieta. Skaitmeninių technologijų plėtra labai stipriai keičia fizinės prekybos koncepciją, kuomet pastaroji iš paprastos produktų platinimo vietos virsta produkto patirties platinimo vieta. Ką tai reiškia?

Tai reiškia, kad kuo toliau tuo dažniau turėtume matyti koncepciją, kai prekės parduodamas ne lūžtančiomis nuo grindų iki lubų prikrautomis lentynomis. Prekybininkai daugiau stengsis parduoti vertę ir patirtį, kuri yra susijusi su konkrečia preke ir su ta patirtimi, kurią galima gauti tik prekybos centre.

Šią pirkėjo potyrio svarbą prekyboje labai gerai iliustruoja dramatiški pasikeitimai muzikos industrijoje. Prieš 25 metus daugiau kaip 90% pajamų muzikos atlikėjai gaudavo iš muzikos įrašų pardavimo. Šiandien įrašų pardavimai sudaro tik kelis procentus, o pagrindinės pajamos yra uždirbamos gyvų koncertų ir pasirodymų metu.

Naujos kartos metrikos

Skaitmeninių technologijų plėtra ir vystymasis keičia prekybos industriją. Pagrindiniu pardavėjų ir prekės ženklų savininkų uždaviniu tampa patirties pardavimas išnaudojant daugiakanalės prekybos principus. Dėl šių priežasčių prekybininkai turės iš naujo peržiūrėti ir matavimo įrankius bei metrikas, kuriomis iki šiol buvo vertinamas prekybos modelio efektyvumas.

„Pardavimų kiekis ir vertė vienam kvadratiniam metrui“, „pardavimų kiekis ir vertė pagal aptarnautus klientus, suteiktas konsultacijas“, „pasikartojančių pardavimų kiekis ir vertė“, „investicijų grąža“ ir kitos prekybos centro veiklos efektyvumą analizuojančios metrikos tampa nebetikslios ir iš esmės bevertės, kai kalbame apie daugiakanalę prekybą ir pirkėjo patirties matavimą. Internetiniai duomenų kaupimo ir analizės principai turės būti perkeliami ir į prekybos centrus bei, galiausiai, apimti visą daugiakanalės prekybos grandinę. Priešingu atveju, pajamų iš vieno kvadratinio metro duomenys prekybos valdytojui duos lygiai nulį vertės ir jis tiesiog nesupras kaip jam sekasi prekiauti.

Į „Amazon“ mastelį orientuoti pasauliniai pardavėjai šiandien yra užsiėmę ateities prekybos modelio paieškomis. Didelio mastelio daugiakanalės prekybos reiškiniai yra itin sudėtingi, o duomenų aibė ir jų kiekis sprendimų priėmimui reikalauja neeilinės matematinės kompetencijos ir super kompiuterio pajėgumų.

Štai čia yra labai svarbus lūžio taškas visoje prekybos industrijoje, nes reikia rasti būdą kaip surinkti, išanalizuoti ir įvertinti beprotiškus kiekius duomenų, kad didelės apimties prekybos verslas būtų maksimaliai efektyvus ir sėkmingas.

O kaip Lietuvoje?

Pasižvalgius po lietuviškos prekybos duomenų kaupimo reiškinius tenka nusišypsoti, pamačius kasininkę languotame sąsiuvinyje užbraukiančią po naują pagaliuką, kuomet į parduotuvę įžengia naujas klientas.

Taip pat teko matyti kaip vieno prekybos tinklo valdytojai salės pardavėjus apdovanojo skirtingų spalvų lipdukais, kurie reiškia pardavėjo vardą. Už šį lipduką pardavėjas į savo pasiekimų sąsiuvinį gauna po tašką, jei prie kasos su ant prekės užklijuotu lipduku apsipirkti ateina pirkėjas.

Iš tiesų, duomenų apie fizinės prekybos dinamiką stebėjimas realiu laiku nėra tokia pat paprasta užduotis, kaip analogiškas procesas internetinėje prekyboje. Dar sudėtingesnė užduotis tampa norint apjungti fizinę ir internetinę prekybą bei identifikuoti šios sinergijos naudas ir tobulintinas vietas.

Pamažu visos šios tendencijos ateina ir į Lietuvos rinką, todėl mūsų prekybininkams reikėtų kur kas aktyviau ir sparčiau ruoštis pokyčiams ir nesilaikyti įsikibus senųjų modelių.